Mit ihrer integrierten Verbraucherkampagne erreichten sie von März 2020 bis März 2021 insgesamt über 2,5 Milliarden Kontakte. Die Initiative klärt bundesweit Verbraucher*innen über die richtige Trennung von Restmüll und Verpackungen auf. Das Ziel: Der Restmüllanteil in den Gelben Tonnen und Gelben Säcken soll reduziert und damit sowohl Sammelmengen als auch Qualität der Verpackungsabfälle für die Sortierung und Verwertung verbessert werden. Stichproben in vier Testregionen bestätigen die Wirksamkeit der Kampagne: Hier sanken die Fehlwurfquoten signifikant.
Im März 2020 startete die Initiative „Mülltrennung wirkt“ – gemeinsam ins Leben gerufen von den dualen Systemen in Deutschland. Mit einem effektiven Mediamix in Onlinekanälen, in TV- und Radiospots, mit Pressearbeit und auf ihrer Website informiert die Initiative Verbraucher*innen über richtige Abfalltrennung. Social-Media-Aktivitäten vergrößern die Reichweite und schaffen Interaktion – insbesondere mit der jungen Zielgruppe. „Statt des erhobenen Zeigefingers setzen wir auf Aufklärung und Information. Tipps zur richtigen Mülltrennung sind dabei immer gepaart mit der zentralen Botschaft, dass jede*r mit der richtigen Trennung von Verpackungen und Restmüll einen effektiven Beitrag zum Klima- und Ressourcenschutz leisten kann“, erklärt Axel Subklew, Sprecher der Initiative. Sämtliche Maßnahmen der Multichannel-Kampagne sind darauf ausgerichtet, die Menschen zum Mülltrennen zu aktivieren. Mit Erfolg: Die Kampagne der Initiative „Mülltrennung wirkt“ erzielt nicht nur hohe Reichweiten, sie zeigt auch Wirkung: Positive Rückmeldungen signalisieren, dass die Botschaften dort ankommen, wo sie eine Verhaltensänderung bewirken sollen – bei den Verbraucher*innen.
Diesen Erfolg bestätigen auch Stichproben der Fehlwurfquoten in vier Testregionen – durchgeführt von einem unabhängigen Sachverständigen. Für die Messungen im Frühjahr 2021 wurde im Vorfeld die Informationskampagne „Mülltrennung wirkt“ in allen Testregionen lokal ausgespielt. So sollte überprüft werden, ob die Maßnahmen der Initiative das Verhalten der Verbraucher*innen zur korrekten Mülltrennung ändern können. Auch wenn die Messungen nicht repräsentativ sind, so sind die Ergebnisse ermutigend: Der Restmüllanteil in den Gelben Tonnen und Säcken sank in allen vier Testregionen im Vergleich zu den Nullmessungen im Herbst 2020 um mehr als zehn Prozentpunkte.
Eine weitere wichtige Säule der Initiative sind Kooperationen mit Handel und Herstellern sowie mit kommunalen Abfallberatungen und Entsorgern. Diese Kooperationen sorgen nicht nur für eine zusätzliche Verbreitung der Botschaften. Die Kooperationspartner sind außerdem wesentliche und authentische Multiplikatoren. So konnten die dualen Systeme große Handelsketten wie zum Beispiel Netto Marken-Discount, EDEKA Nordbayern-Sachsen-Thüringen und EDEKA Südbayern, die Drogeriemarktkette Müller oder das Hamburger Drogeriemarktunternehmen BUDNI für eine Zusammenarbeit gewinnen. Auch Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie wie die Marken WESCO und STYLEX schlossen sich der Kampagne an. Alle Partner stellten Werbeflächen und Kommunikationskanäle für die Verbreitung der Kampagnenmotive zur Verfügung.
